6.5 Cookies et trackers
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→ Les cookies et outils de tracking sont souvent utilisés dans le but de profiler les utilisateurs afin de conserver leur attention. C’est pourquoi il est important :
Éviter les cookies et surtout les cookies tiers
Les cookies
Un cookie est un petit fichier.
Il est stocké par un serveur dans le terminal (ordinateur, téléphone, etc.) d’un utilisateur. Il est associé à un domaine web. Ce fichier est automatiquement renvoyé lors de contacts ultérieurs avec le même domaine, site web.
Les cookies ont de multiples usages. Ils peuvent servir à mémoriser votre :
- identifiant client auprès d'un site marchand ;
- panier d'achats ;
- langue d’affichage de la page web ;
- champs pré-rempli d'un formulaire ;
- identifiant pour tracer votre navigation à des fins statistiques ou publicitaires.
Certains de ces usages sont nécessaires aux fonctionnalités principales du service (demandées par l'utilisateur donc sans besoin de l'accord de l'utilisateur).
D’autres, qui ne sont pas essentiels, nécessitent un accord de l’utilisateur.
Les cookies tiers
Ils sont déposés par des tiers, différents du site principal visité par l’utilisateur. Ils servent majoritairement aux tiers afin de :
- connaître les pages visitées par l'utilisateur sur le site principal ;
- collecter des informations sur lui, essentiellement à des fins publicitaires.
Pourquoi est-ce à éviter ?
Les cookies et en particulier les cookies tiers sont à éviter pour plusieurs raisons :
- problème de transparence : l’utilisateur ne sait pas forcément à qui sont vendues/transmises ses données de navigation ;
- information cachée : les renseignements concernant les cookies sont souvent cachés et peu compréhensibles ;
- objectif final de publicité ciblée : la publicité ciblée est permise grâce aux cookies qui captent des informations utilisateur, et contrairement à ce que l’on a tendance à croire, nous sommes facilement reconnaissables sur internet. Tous les plugins et paramètres de notre espace de travail nous rendent aisément discernables (voir AmI Unique).
Bonnes pratiques si vous devez les utiliser
Si vous devez tout de même y recourir :
- soyez le plus transparent possible. Expliquer à l’utilisateur simplement :
- que vous employez des cookies ;
- qui profitera de ces informations ;
- le but de ses cookies.
- évitez les cookies tiers.
Pour aller plus loin :
- Étude de détection et mesure de la réapparition des third-party cookies (anglais)
- AmIUnique : Site permettant de voir à quel point notre navigateur est unique (fingerprint)
- Cookieviz : Logiciel de visualisation du tracking en temps réel de la CNIL
Éviter l’A/B testing et le mouse tracking
Les outils de statistique de navigation vous permettent de connaître :
- le trafic (les visiteurs, les périodes de visites, l’accès) ;
- le comportement (pages vues, durée de visite, taux de rebond) ;
- des éléments encore plus précis :
- les zones où l'utilisateur a cliqué ;
- son parcours ;
Ils ne sont pas forcément tous à éviter. Cela dépend :
- des informations enregistrées ;
- de comment sont utilisées les informations récoltées.
L’A/B testing
Test permettant de comparer deux pages similaires. Afin de voir le support le plus efficace (en comparant la forme ou le fond). Le test est réalisé sur un échantillon de visiteurs. Il y aura, sur 100 visiteurs, environ :
- 10 personnes qui testeront la version A ;
- 10 personnes qui testeront la version B.
Les testeurs ne sont pas au courant qu’ils participent à un test.
La page qui sera choisie sera, souvent, celle qui aura le taux de rebond le plus faible ou le taux de conversion le plus fort.
Le problème est que cette méthode incite à capter toujours plus l’attention de l’utilisateur, et à le pousser à consommer. Il faut faire attention aux mesures (metrics) de succès qui ont été décidées.
L’A/B testing pour les titres du New York Times
Le New York Times utilise l’A/B testing pour ses titres d’articles.
Courant 2021, l’auteur du blog TJCX (Tom), a créé un script. Le script a, pendant 3 semaines, identifié les différents titres possibles par articles.
Ces tests ont montré qu'environ 29% des articles avaient plusieurs titres (jusqu'à 8). Il y avait plusieurs grandes différences :
- une majorité avec des changements assez mineurs (syntaxe, majuscule, etc.) ;
- des modifications plus importantes qui évoluent en fonction de l'avancée de l’histoire ;
- des tests A/B qui mesurent et cherchent à augmenter le nombre de clics.
La tendance qui sort, dans le cas de tests A/B, est que les titres ont tendance à devenir plus dramatiques avec le temps.
(voir l’exemple du site TJCX sur un scandale sexuel de Cuomo).
Le mouse tracking
Correspond à la capture (collecte de données) de la circulation et des clics de la souris de l’utilisateur sur l’interface. Cette méthode permet d’orienter le développement de l’interface.
L'usage de la fonctionnalité paraît justifié en phase de test pour identifier des problèmes. Elle ne l’est pas en production.
Comme l’A/B testing, cette méthode, quand elle est employée en production, incite le service à capter toujours plus l’attention de l’utilisateur, et à le pousser à consommer.
Une alternative est de réaliser de temps en temps des tests utilisateurs. Ces tests permettront de comprendre pourquoi et comment les utilisateurs interagissent avec votre service.
6.4. Paramètres du service