8. Convaincre et diffuser

a. Mobiliser ses collègues

La première étape sera de sensibiliser l’équipe et principalement les designers sur ces questions. Pour cela vous pouvez :

• vous former (guides, livres, articles) ;
• en parler autour de soi.

L’étape suivante est de l’intégrer dans les process internes de l’entreprise. 
Cela passe par :

• inclure ce processus dans les différentes phases du projet ; 
• créer des supports internes (création d’un guide interne jusque dans le design système) ;
• former ses équipes en interne à ces sujets ;
• inscrire ses équipes à des ateliers (type fresque du numérique ou fresque de designers éthiques). Ces ateliers permettront d’avoir une vision globale des impacts, conséquences des dark patterns.

b. Convaincre les décisionnaires

En parallèle de la mobilisation de vos collègues, vous allez devoir convaincre les décisionnaires (clients, managers, chefs de projets, directions, etc.). Cela vous permettra d’atteindre des objectifs plus ambitieux, d’obtenir du budget pour lancer des initiatives.

Voici une liste non exhaustive d’arguments :

• améliorer l’image de l’entreprise à long terme ; 
• se conformer au cadre légale ;
• mettre en valeur vos services.

Améliorer l’image de l’entreprise à long terme

À court terme, les designs trompeurs peuvent augmenter les ventes et les conversions.

Mais à long terme, leurs usages auront des conséquences négatives :

• Baisse de la satisfaction et de la confiance client : les pratiques trompeuses créent des attentes déformées chez les clients. Cela peut conduire à des déceptions et à une perte de confiance. Ces consommateurs auront tendance à évaluer négativement l'entreprise. Ce partage d'expériences négatives nuit à l'image de marque.
• Perte de la crédibilité : lorsque les pratiques trompeuses sont découvertes, cela peut nuire gravement à la réputation de l'entreprise. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de ces tactiques. Ils peuvent prendre leurs distances avec les marques qui les utilisent. Cela peut avoir un impact négatif sur la croissance à long terme de l'entreprise.
• Baisse de fidélité : lorsqu'ils réalisent qu'ils ont été trompés, les clients peuvent être moins fidèles. Or, une clientèle fidèle est précieuse pour une entreprise:
  • Les clients sont prêts à payer plus cher pour les produits de l'entreprise.
  • Ils interagissent positivement avec la marque, et la recommandent à leurs proches.
  • En favorisant les gains à court terme, une entreprise risque d'être concurrencée sur l'expérience utilisateur.
• Répercussions négatives par les médias sociaux : les pratiques trompeuses sont facilement exposées sur les médias sociaux. Ces retours négatifs se propagent rapidement sur les plateformes.

C’est pourquoi l'adoption de stratégies honnêtes et axées sur l'utilisateur est essentielle. Cela permet d'établir une réputation solide et pérenne, pour une meilleure image de l’entreprise à long terme.

Se conformer au cadre légal

Le respect des utilisateurs est réglementé par plusieurs lois :

• Depuis 2018, le RGPD protège les données personnelles des citoyens européens.
• Dès 2024, le DSA va protéger les citoyens des services numériques malveillants.

Cette section détaille les aspects de ces deux lois qui sont en rapport avec le guide. 

Vous pouvez aussi mettre en avant que l’usage de dark patterns nuisent également à la conformité au RGAA (référentiel général d’amélioration de l’accessibilité) qui est une obligation légale.

Règlement général sur la protection des données (RGPD)

Qu’est-ce que c’est ?

Le RGPD constitue un cadre juridique harmonisé au sein de l’Union européenne.

Qui est concerné ?

Il s'applique à toute entreprise qui collecte, utilise ou traite des données personnelles de citoyens de l’UE (qu’elles soient ou non basées dans l’UE).

Quels sont les risques ?

Les sanctions en cas de non-respect peuvent atteindre jusqu’à 20 millions d’euros d'amende. Pour les entreprises, ce montant ne dépasse pas 4% du chiffre d’affaires annuel mondial.

Que dit le RGPD en termes de design trompeurs ?

Le RGPD harmonise la réglementation européenne et renforce les droits en matière de données personnelles.
Par ailleurs, ce guide détaille comment remplir les obligations légales sans utiliser de dark pattern dans le chapitre données personnelles.

Digital Service Act (DSA)

Qu’est-ce que c’est ?

Le DSA est un règlement européen de législation des services numériques. Il tente de normaliser le principe suivant : ce qui est autorisé ou interdit dans le monde physique doit aussi l'être dans le monde numérique. Ses intentions sont de :

• responsabiliser les plateformes en ligne ;
• instaurer plus de transparence ;
• diminuer la diffusion des contenus illégaux.

Qui est concerné ?

Tous les intermédiaires en ligne qui offrent des services sur le marché européen sont concernés :

• fournisseurs d’accès à internet ;
• services d’informatique en cloud ;
• plateformes en ligne (marketplaces, réseaux sociaux, plateformes de partage de contenus, plateformes de voyage et d’hébergement, boutique d’applications) ;
• très grandes plateformes en ligne et moteurs de recherche (celles utilisées par plus de 45 millions d’Européens par mois). Une première liste a été publiée en avril 2023.

Pour quand ?

• 2020 : début du projet (consultation publique, proposition de loi) ;
• 2022 : adoption du règlement, signature et publication au journal officiel ;
• 25 août 2023 : entrée en application du DSA pour les 19 plateformes ;
• 17 février 2024 : application du DSA à tous les autres services concernés.

Que dit le DSA en termes de design trompeurs ?

Le DSA réglemente plusieurs techniques de manipulation :

• Les darks patterns sont interdits (article 25) :
  • les fournisseurs de plateformes en ligne ne doivent pas concevoir des dark patterns. Et plus spécifiquement :
    • mettre en avant certains choix lors de la prise de décision de l’utilisateur ;
    • perturber l’expérience de l’utilisateur en lui demandant de façon répétée de faire un choix et particulièrement lorsque l’utilisateur a déjà fait ce choix ;
    • rendre la procédure de désinscription compliquée.
• Les conditions générales doivent être claires (article 14) :
  • informant les utilisateurs de toute modification importante de leurs conditions générales
  • formulées de manière simple
• Les publicités doivent être claires (article 26) :
  • visuellement différentes du contenu, avec des marquages bien visibles ;
  • identifiant les auteurs de la publicité ;
  • sans profilage utilisant des données particulières à caractères personnelles ;
• Les systèmes de recommandation doivent être transparents (article 27).

De plus, les grands acteurs (plus de 45 millions d’utilisateurs actifs par mois en Europe) doivent :

• analyser les risques systémiques qu’ils provoquent chaque année (article 35) ;
• adopter les mesures nécessaires à l'atténuation des problèmes mis en avant (article 35) ;
• réaliser des audits indépendants de réductions des risques chaque année (article 37).

Quels sont les risques ?

Les risques encourus en cas de non-respect peuvent être :

• Amende à l'entreprise (jusqu'à 6% du CA mondial annuel), article 74 et 76
• Fermeture temporaire du service (en cas de non-respect de manière grave et répétée du règlement, article 82 et 51 partie 3).

Mettre en valeur vos services

Pour réduire la charge mentale de l’utilisateur, il faut rendre le parcours plus simple. Cela est possible en éliminant les éléments non essentiels à votre modèle économique.

S'il y a moins d’éléments pouvant distraire votre client de votre service (publicité, produits liés, etc.), vos clients et utilisateurs seront plus attentifs à ce que vous proposez.

Exemple

Trainline

Trainline est un site de réservation de billets de train et de bus. Le parcours utilisateur est allégé de nombreux éléments distrayants. Ce qui :

• rend le parcours plus facile à l’utilisateur ;
• met en valeur la vente des billets de trains et bus.

c. Contre-argumenter

Au-delà des arguments pour convaincre, il est également nécessaire d'être armé pour répondre aux contre-arguments des réfractaires.

« Cela va nuire à mon business » (retour sur investissement)

À court terme, le chiffre d’affaires peut être légèrement impacté, mais à long terme, réduire les dark patterns est bénéfique à l’entreprise :

• avantage concurrentiel important : les pratiques respectueuses pour l’utilisateur maintiennent la satisfaction, la crédibilité, et la fidélité client ;
• meilleure compréhension du service : en réduisant les éléments distrayants, vos utilisateurs auront plus d’attention pour ce que vous proposez.

« Mes contenus vont moins s'adapter aux envies des clients » (satisfaction client)

Avec peu ou pas de profilage client, les contenus seront effectivement moins proches de leurs envies supposées. Cependant, les clients sont :

• plus libres de découvrir par eux-mêmes les services proposés ;
• moins manipulés et peuvent faire un choix éclairé.

Ainsi, se dispenser du profilage a un impact bénéfique sur la satisfaction client.

d. Sensibiliser les utilisateurs

Une fois les décideurs sensibilisés, vous pouvez sensibiliser les utilisateurs. 
Le but, dans une optique de pédagogie, est :

• d'être le plus transparent possible ;
• de décrire les choix mis en place.

Vous pouvez les sensibiliser sur :

• les biais cognitifs, design trompeurs (qui se retrouvent systématiquement chez vos concurrents et) que vous avez choisi de ne pas utiliser ;
• la transparence de vos prix, conditions d’achats, etc. ;
• l'utilisation minimale ou la non-utilisation des cookies et données personnelles.

Un texte expliquant les choix de conception faits peut être ajouté sur une page de votre site ou dans un article de votre blog. 
Dans ce texte vous pourrez expliquer :

• choix fait pour être en phase avec vos valeurs, stratégie ;
• les erreurs qui ont pu être faites ;
• ce qui sera à améliorer.

Il faudra faire attention à être transparent et authentique

Exemple

Loom

Loom, créateur de vêtement français, essaie d’être le plus transparent possible. Dans un article de son blog, l’entreprise explique :

• son modèle économique ;
• sa mission ;
• les limites actuelles sur lesquelles elle a encore à travailler ;
• les erreurs qu’elle avait pu commettre ;
• ses engagements.

Lien vers l’article

e. Communiquer

Une fois toutes les étapes précédentes réalisées vous allez pouvoir communiquer sur ce que vous avez mis en place. 
Communiquer sur vos actions permet d’améliorer votre image de marque.

Les risques

Attention à :

• communiquer de manière objective sans cacher d'informations importantes ;
• être transparent ;
• ne pas se faire passer pour plus respectueux de l’utilisateur que l’on est.

La communication est un moyen de soutenir la démarche, de communiquer sur les actes.

Exemple à ne pas faire : communiquer sur un parcours sans dark patterns, alors que les autres en contiennent de nombreux.

Préconisations

• Travailler sur la démarche globale de votre service ;
• Expliquer ce que vous faites avec sincérité ;
• Afficher la démarche avec discrétion et humilité.